牙缝里的生意（财经2002年第十期 5月20日）

即使在入不敷出的情况下，瑞尔也未背离自己的初衷——一个执行国际化标准的高档诊所
牙缝里的生意

   □ 本刊实习记者 楼夷／文　本刊记者 陈美群/摄

　瑞尔齿科，作为国内第一家开进写字楼的高档牙科诊所，刚刚度过它的三岁生日。三年来，这家诊所不仅在北京、深圳、上海建立了多家分店，而且创造了一个在国人看来全新的市场——高档牙科服务。
　但即使是那些最捧场的老顾客都不知道，诊所老板邹其芳是一个地道的外行人——在此之前，邹其芳长期从事管理咨询工作。
　从建筑工人到管理顾问
　邹其芳的人生经历了四次跨越。第一次是从建筑工到大学生。16岁时，邹其芳当上一名建筑工人，只有小学基础的他靠着每天听电台的英语讲座自学英语，1977年在25岁时考上了天津外国语学院。
　第二次是从国家单位到外企。毕业后邹其芳被分配到天津医管局做翻译，两年后告别医管局的“金饭碗”，进入中美史克公司，成为最早一批到外企“吃螃蟹”的人。
　第三次是从外企高级白领到MBA。在中美史克的八年里，邹其芳当过生产物料管理、办公室主任、市场部经理，直到“把所有的老板都变成了部下”。然而邹却再一次感到不满足，37岁时，他踏上了飞往美国的班机。
　在美国沃顿商学院学习期间，邹其芳每周都能听到像比尔·盖茨、戴尔这样著名的实业家的演讲，并和他们直接交流。他慢慢感到，做一个职业经理人，即使有再优厚的薪金、再合适的职位，都不可能改变大公司约定俗成的事情。“那时，我有了要从无到有完成一件事情的想法。”这想法越来越强烈，邹有了创业的打算，并且将目标渐渐锁定在浸淫多年的医药行业。
　然而，创办瑞尔齿科仍然是一个偶然事件。契机是1996年底与原中美史克的董事长温特的一次会晤。当时，温特从史克退休后成立了国际医药投资基金会，担任基金会主席。他收购了美国一家生产、种植牙的公司，想开发中国市场，正好遇上了在科尔尼咨询公司工作的邹其芳。邹其芳借此走访了北京、上海、济南等十几个城市，见过五六十个牙科专家，调查了40多家医院，最终的结论是，中国当前最需要的不是种植牙，而是高档的齿科服务。
　当时已是五星级酒店林立的中国，牙医服务却仍停留在大排档的水平，仍是公立医院嘈杂的大治疗室里的小把戏。而在美国，仅齿科美容一项就构成了美国人在医疗保险上最大的一笔投入，每年金额达到几十亿美元。
　邹其芳困惑于东西方的巨大反差，也从中发现了创业的机会。以前的工作经历还告诉他，牙医开业要比其他医疗行业相对简单，对身兼医药界、投资银行和咨询公司背景的他来说，这正是最佳选择。
　42岁首次创业
　1998年，已经42岁的邹其芳开始了人生第四次转变，也是他的第一次创业。
　然而并不是所有人都看好高档牙医这个创意。最初的融资经历恰恰体现了这一点。起初，邹其芳找的都是美国风险投资公司。许多高级基金经理，包括相熟的同学朋友，虽然都以礼相待，却没有一个人愿意贷款。由于国情不同，美国人自然认为牙医诊所遍地都是，根本不可能获得高额利润。
　屡次碰壁之后，邹其芳决定借助个人投资。凭借工作中积累的人脉，他得到了中美史克的温特、美国斯特尼－奥斯公司董事长唐瑞则等人的资助，一共筹集到100多万美元。1998年，由邹其芳担任董事长的瑞尔国际有限公司在香港成立。1999年4月，内地的第一家瑞尔齿科诊所在北京开业。
　邹其芳一开始就把顾客定位在收入较高的白领阶层以及在北京工作和生活的外国人。他认为，牙科市场上存在着金字塔底与塔尖两个极端，前者是国内医院的低价服务，后者是国际医院的昂贵消费。比如洗牙一项，国内医院的收费是100元左右，而位于港澳中心的香港国际诊所收费要500元；瑞尔的收费介于两者之间，为260元。再比如做一个烤瓷冠，国内要1500元，国际诊所高达600美金，瑞尔则取中高价2200元。
　与定价相匹配，邹其芳的北京瑞尔以及后来在上海、深圳开办的连锁诊所，均选址在使馆区、商贸圈的高级写字间。在开业之初，邹其芳还将自制的广告投递给周边的目标顾客。
　尽管对在中国开展高档牙医服务的艰难已有所准备，但创业之初的窘境还是让他着实体会到了压力的滋味。开头两个月，拥有10个治疗室的诊所每天空空荡荡，有时甚至一个顾客都没有。邹其芳说，过去自己每个月的银行存款是一个劲地往上走，现在却每天看着它快速下降，没有顾客，但房租、工资还得照付，那种担忧和恐惧是很难用语言详述的。
　惨淡的开局并没有令邹其芳失却信心。即使在入不敷出的情况下，瑞尔也未背离自己的初衷——一个执行国际化标准的高档诊所。
　在第一家诊所成立以前，邹其芳赴美和美国宾夕法尼亚大学口腔医学院达成了合作协议，每年四到五次，学院将派一流技术人员到北京为瑞尔齿科的牙医培训。同时，他也定期送自己的医生到美国、德国学习。诊所在手术程序、牙齿种植、烤磁冠的制作等等方面，都制定了严格的标准体系，每一个环节都由主管专家把关。经过两个月的坚持，瑞尔的情况开始扭转。最早的一批客人上门了，他们是诊所所在的使馆区的工作人员。
　用“内功”打开市场
　“我相信，只要顾客来一次瑞尔，就不会想去别的地方看牙。”邹其芳得意地说，“因为我们的内功练得好。”
　齿科是个特别的行当，它需要医生一对一地进行服务，因此消费者感觉的舒适度最终将决定市场的走向。邹其芳据此不断提醒自己和员工，“要尽可能为病人提供最人性化的服务。”
　这一追求被灌输到了运营的每一个程序——顾客走进舒适宽敞的接待厅，会听到轻柔的背景音乐；从前台登记到治疗，到配药的整个过程，顾客身边都有人接待，随时提供疑问和帮助；顾客均在单独的治疗室治病，每一间治疗室都有一扇看得见街景的落地窗，以帮助患者消除紧张情绪；手术前后，医师会和顾客一起讨论治疗方案；治疗室旁边还设有专门的化妆间，供治疗完毕后的女士们使用。
　2000年底，一件小事使瑞尔在使馆区内名声大振。当时，波兰经贸部长率团访华，到达中国的夜里，突然牙痛得没办法说话，次日9点他还要去会见中国外经贸部部长石广生。第二天早上6点，这位部长就来到诊所，结果值班医生不到一个小时就完成了治疗，并赢得了除这位部长之外更大的一个客源——从那以后，波兰使馆的工作人员都去瑞尔看牙。
　不久美国使馆也闻讯派出首席医师到瑞尔实地考察，从硬件、软件、材料、水路、消毒设备乃至气体供应，无一疏漏，之后医师向使馆推荐了瑞尔齿科。今年初美国使馆与瑞尔签订了协议，指定瑞尔齿科为美国使馆人员的齿科医院。
　目前，瑞尔齿科70％左右的顾客都是由朋友口耳相传拉来的，大部分是回头客。
　复制的效力
　邹其芳的选择正在被业界接受，但随着追随者的逐渐增加，树立并扩大品牌已成为先行一步的瑞尔的必需。MBA出身的邹其芳选择了连锁经营，统一品牌，统一模式。
　2000年下半年北京瑞尔开始盈利，其后的2001年10月，深圳瑞尔开业，之后不到半年，北京有了瑞尔齿科的第二家营业部，上海瑞尔也即将开业。这样就完成了邹其芳的初步战略部署，形成了北京、上海、深圳三个中心，分别辐射华北、华东、华南三个地区。
　邹其芳坦诚，如果以全部投资来算，瑞尔目前还没有盈利，需要开10家诊所才能够达到规模效应。因此，其连锁经营的步伐在明显加快。从第一间诊所开业到第二间诊所的建立，用了两年时间；第二间到第三间花了一年，到第四间就只花了几个月。其间，邹其芳追加了200万美元的投资。
　时至今日，高档专门齿科诊所在北京仍然屈指可数，但和一些同行观点不同的是，邹其芳认为，今天阻碍人们选择高档诊所的主要因素不只是经济实力，还有观念。在美国，牙齿和皮肤一样，是个人形象的一部分。牙齿白不白，甚至影响人的信心。而在中国，许多有经济实力的人，也并不十分看重牙齿的健康和美丽。
　“但是我深信，他们的观念会变。”邹其芳咧开自己的嘴巴笑着说，“你看，我的牙齿也是经过修整的。”
　邹其芳简介：
　1978年至1982年 在天津外国语学院英语系求学
　1982年至1984年 在天津医管局任翻译
　1984年至1992年 任中美史克公司市场部经理
　1992年至1994年 在美国沃顿商学院获得MBA学位
　1994年至1995年 任美国幸福银行副理
　1995年至1997年 任科尔尼咨询公司顾问
　1998年创立瑞尔齿科有限公司